ホテル経営にデータ分析が必要な理由は？実施するメリットと方法 

ホテル経営において、特に悩みとなるのは集客に関する課題です。

「いろいろ試しているにもかかわらず集客が伸びない」「顧客のニーズを正確に読み取れていない」といった状況に陥る施設も少なくありません。

このような状況で経営判断を行う際、重要となるのがデータ分析です。

そこで、ホテルがデータ分析に取り組むべき理由や収集すべき情報の種類、どのような形で実践していけばよいのかについて解説します。

この記事を読むことで売上改善につながるデータの収集方法および活用方法が理解できます。ぜひご活用ください。

ホテル経営でデータ分析が必要な理由

ホテル経営を成功に導く上で、データ分析は重要な役割を果たします。

これは、勘だけで運営を続けると集客が不安定になるおそれがあるためです。

近年はインバウンド需要が増加しており、国内だけでなく海外からの旅行者も重要なターゲットとなっています。

また、顧客が求めているサービスや宿泊体験の質は向上しており、従来の対応だけでは十分なサービス提供につながらない場合があります。

そこで注目したいのが、データ分析です。

ここではホテル経営においてデータ分析が求められる3つの理由について解説します。

旅行行動の多様化と施設選びの複雑化が起きているため

従来と比較して宿泊者の旅行行動は多様化しています。

たとえば、旅行予約サイトが普及したことにより、旅行者が手軽に多くの情報を収集できるようになりました。

近年はSNSや比較サイトに掲載されている情報を比較し、宿泊先を決定している方もいます。

単に「価格が安ければよい」「サービスが良ければよい」という時代ではなく、SNS映え、体験価値、館内設備など複数の要素が比較対象になっています。

このような変化を勘だけで判断するのは非常に難しいことといえるでしょう。

そのため、根拠に基づいた対応を行うためにも、データ分析の活用が不可欠です。

勘だけに頼った対応やマーケティングではニーズの変化を把握できず、結果として競合との差が広がるおそれがあります。

顧客が求める宿泊体験の質が向上しているため

顧客がホテルに求めているのは、単に「泊まれる場所」であることだけでは不十分です。

宿泊先に独自の体験価値を求める傾向が強まっています。

旅の中の思い出を作る一つの場所として、おいしい食事を堪能できたり、便利な設備を利用できたりと、さまざまなことをホテルに求めている状況です。

近年は「非日常感」や「地域性を感じられる工夫」も重視されており、施設全体で一貫した体験づくりがより重要になっています。

ホテル側はこれを理解し、他施設との差別化につながるコンセプト設計や、SNSで話題になりやすい施策を検討しなければなりません。

したがって、ホテルのどの部分が評価され、どの部分に課題があるのかをデータ分析によって把握し、効果的な改善策を講じる必要があります。

だからこそデータ分析を行い、ホテルのどの部分が評価されており、どの部分が問題なのかを把握したうえで効果的な改善策を実行することが重要です。

慢性的な人手不足と業務プロセスの見直しを行うため

宿泊業界で多くの施設が悩んでいるのが、慢性的な人手不足の問題です。

限られたスタッフで運営しているホテルも多いと考えられます。

少子高齢化の影響もあり、今後、求人応募が急増することは見込みにくい状況です。

データ分析を導入することで、各業務の時間配分や業務上のボトルネックを把握しやすくなります。

特にフロントや清掃などは繁忙期の負担が大きく、客数の変動に合わせた配置最適化が重要になります。

人手不足によりサービスの品質が低下したり、スタッフの不満・負担が大きくなったりすれば質のよいサービスが提供できなくなり、ホテルの評判が落ちてしまう可能性も考えなければなりません。

データ分析を基に業務プロセスを見直し、人手不足対策につなげることが求められます。

ホテル経営においてデータ分析に取り組むメリット

ホテル経営でデータ分析に取り組むことで、勘や感覚に頼ることなく、数字に基づいた戦略を構築できます。

勘や感覚に頼った戦略が奏効する場合もありますが、確実性を高めたい場合は、思い込みを排してデータを活用した戦略へ移行することが重要です。

ここでは、データ分析を行う5つのメリットを解説します。

OTA以外の集客・ブランディング戦略を立てられる

現在、多くのホテルが利用しているのが、OTA（オンライン旅行代理店）と呼ばれるインターネット上の旅行販売プラットフォームです。

じゃらんや楽天トラベルなどが代表的で、集客をこれらに依存しているケースもあるでしょう。

しかし、OTAを利用し続ける限り、手数料がかかることになります。

手数料が利益を圧迫するケースも少なくありません。

さらに、OTAから提供される顧客の情報は限定されていることから、顧客行動の詳細把握には限界があります。

一方、自社で顧客情報を詳細に分析することで、ブランド戦略やOTA以外の集客手法を検討しやすくなります。

OTA以外にもSNSを活用したプロモーションやコンテンツマーケティングを実施しやすくなれば、他社との差別化も可能です。

リードタイムを長期化する戦略を立てられる

リードタイムとは、予約成立から宿泊開始までの期間を指します。

たとえば、ホテルが混み合う旅行シーズンは、予約が埋まるのを避けるために早期に予約が集中する傾向があります。

一般的に、リードタイムが長いほどキャンセル率が低下する傾向があるので、リードタイムを長期化するための対策を講じることが重要です。

直前予約が集中すると稼働状況の変動が大きくなり、価格やスタッフの調整が難しくなります。

リードタイムを長くするための効果的な対策として、早期割引プランや季節イベントの事前告知が挙げられます。

顧客データを解析することにより、どのタイミングで告知すれば効果的な予約につながりやすいかが見えてきます。

リードタイムが長くなれば、収益が安定化しやすくなって価格戦略も立てやすくなるので、非常に重要です。

顧客ごとの最適な宿泊プランを提案できる

顧客がホテルに求める内容は、一人ひとり異なります。

特に、リピーターの顧客に対しては過去のデータ分析を行うことでニーズを読み解きやすくなり、顧客ごとに最適な宿泊プランを提案しやすくなる点がメリットです。

最適な宿泊プランを提供できれば顧客満足度も高まるので、口コミでの高評価にもつながりやすくなるでしょう。

リピート化に向けた適切なアプローチを導き出せる

新規顧客ばかりを獲得し続けるのは負担が大きいため、ホテルの経営を安定させるためには顧客のリピート化が欠かせません。

データ分析を行うことで、どの対応がリピートに結びつくかを判断しやすくなります。

たとえば「前回の予約から1年以上空くと次回予約率が低くなる傾向があります」というデータが得られた場合には、その前にメルマガやDMなどを送る対策を講じることが可能です。

ほかにも、その顧客から毎回希望されるサービスがあれば、それを先回りした提案・提供によって顧客満足度の向上も見込めます。

顧客満足度の向上につながる

ホテルの経営を安定させるためにはリピート化が大切だと紹介しましたが、リピート客を増やしたいと考えているのであれば、顧客満足度向上のための取り組みが重要です。

満足度の低いホテルを積極的にリピートするケースは多くありません。

ホテルにとっての魅力的な部分は伸ばし、マイナス評価となっている部分は積極的に改善を目指していくことが求められます。

満足度の低さやリピートしない理由は、アンケート結果や口コミの分析を行わなければ把握しにくい項目です。

データ分析を行うことで何をすれば顧客満足度の向上につながるのか見えてきます。

ホテルの経営分析で収集すべき顧客情報の種類

ホテル経営の分析では、単に大量の情報を収集すればよいというわけではありません。

大切なのは、必要な顧客情報を見極め、効率的に収集して改善に活用することです。

ここでは経営改善につなげるために必要な顧客情報にはどのようなものがあるのか解説します。

主に以下の4つが挙げられます。

宿泊者の基本情報

宿泊者の基本的な情報を整理しましょう。

以下のような情報が必要になります。

【収集が必要な宿泊者の基本情報】

• 氏名
• 年齢
• 性別
• 住所
• 電話番号
• メールアドレス

近年、海外からの観光客も増加しているため、国籍に関する情報も登録しておくことが望まれます。

また、ターゲット設定に必要なペルソナ構築には家族構成や職業、情報収集の方法も収集しておきたいところなので、アンケートを活用してこれらの情報を取得する方法も有効です。

利用履歴情報

過去の利用履歴データも収集します。

【収集が必要な利用履歴情報】

• 利用回数
• 利用日
• 利用プラン
• 宿泊した日数
• 選択した客室タイプ
• 利用料金
• 食事の有無
• 同行者の人数
• 予約チャネル

予約チャネルの情報を分析することにより、どのチャネルから予約が発生しやすいかを把握できます。

また、リピート率や顧客単価の向上を図るうえでも重要な情報です。

嗜好・ニーズ情報

顧客満足度を高めるために収集したいデータが、嗜好・ニーズに関する情報です。

【収集が必要な嗜好・ニーズ情報】

• ホテルの利用目的
• 好みの客室タイプ
• 食事の好み
• 追加オーダーやリクエスト

たとえば、前回の宿泊時に「静かな部屋を希望する」「食事量を控えめにしたい」などの要望があれば、次回もそれに沿った提案が可能です。

一人ひとりの好みに合わせた提案ができれば、満足度向上が期待できます。

これは、口コミでの評価にもつながるポイントです。

また、宿泊者の嗜好・ニーズを細かく把握することで、設定したペルソナ像に近い顧客を獲得できているか確認する際にも役立ちます。

行動データ

行動データとは、予約からチェックアウトまでの顧客行動を把握するために必要な情報です。

【収集が必要な行動データ】

• 予約からチェックインまでにかかったリードタイム
• ホテルまでの交通手段
• レストランやスパなど併設施設の利用状況
• チェックイン・チェックアウトの時間
• 決済手段

特に、予約からチェックインまでにかかったリードタイムについては正確に情報を収集しましょう。

これは、いつまでに集客が必要なのかを見極めるのに役立ちます。

また、行動データを細かく分析することによって、いつどのような形でアプローチすればゲストの満足度向上を目指せるのかも見えてくるはずです。

ホテルの経営分析のための顧客情報を集める方法

ホテルの経営分析を行うためには、多くの顧客情報を収集していくことになります。

データを収集するといっても、スタッフの負担が過度に増える方法は避ける必要があります。

可能であれば、自然な流れで行える仕組みを整えておきましょう。

ここでは中小規模の旅館やホテルでも実践しやすい手軽な方法について解説します。

チェックイン時に記入してもらう

チェックイン時に顧客情報の把握に役立つ内容を記入してもらう方法があります。

たとえば、チェックインにタブレットを活用し、氏名・住所・連絡先・同行者数に加えて、任意項目を設定する方法も有効です。

滞在目的や興味のある館内サービスを簡単に答えられる形式にしておくと、顧客の行動動向を読み解きやすくなります。

ただし、このときに項目数が多い、または回答に手間がかかる場合、顧客満足度の低下につながるため注意が必要です。

顧客アンケートを実施する

顧客アンケートも顧客情報を収集するのに効果的な方法です。

紙のアンケートは昔からの定番ですが、QRコードを読み取ることで簡単に回答できるように工夫するのもよいでしょう。

5段階評価で点数を付けてもらえば、どの項目にどの程度満足してもらえたのかを把握しやすくなります。

また、詳細を把握するために自由記入欄を設ける方法も効果的です。

ホテル内で行うアンケート調査だけではなく、口コミサイトの分析を組み合わせることで、より多角的な検証につなげられます。

デジタルタッチポイントを活用する

タッチポイントとは「顧客接点」のことであり、企業が顧客と接する機会のことをいいます。

以前は、顧客がホテルと接触する機会として、テレビCMや旅行雑誌での紹介、実店舗での接客などが中心でした。

しかし、近年はデジタル化が進んでいることもあり、顧客はデジタルを通じて気になるホテルと接する機会を持てるようになっています。

代表的なのは、公式サイトやSNS、アプリ、メルマガ、チャットボットです。

これらはチャネルと呼ばれるものでもありますが、チャネルはあくまで顧客と接する手段です。

一方で、デジタルタッチポイントは、顧客の商品・サービスに対する考え方や意見の変化など、応用や分析の過程まで含めた広い概念といえます。

たとえば、デジタルタッチポイントに関する顧客情報を収集することで、どのページから予約に至りやすいか、SNSで発信したどの投稿に対して反応が集まりやすいかを把握できるようになるでしょう。

これは、ターゲットに合わせた情報発信を行っていくためにも大切なポイントです。

デジタルタッチポイントを活用して顧客情報を集めていくためには、オンライン上での顧客接点を増やす取り組みが求められます。

会員プログラムを運営する

会員特典やポイント制度を設け、リピート促進と継続的な顧客情報収集を両立させる方法があります。

以下のようなものが代表的です。

ポイント制度	宿泊やホテル内の施設を利用した金額に応じてポイントを付与します。  貯まったポイントは、次回利用時、宿泊料金の割引や特典との交換に利用可能です。
会員ランク制度	宿泊やホテル内の施設を利用した金額に応じてランクが上がります。  より高いランクでは、魅力的な特典や優遇サービスを受けられるのが特徴です。
公式サイト限定の特典	OTAではなく公式サイトから直接予約することで割引が受けられるものです。  またはポイントが貯まる形にするなどの工夫を行うことで、OTAへの依存を軽減する施策にもつなげられます。

会員プログラムを用意することで「もっとポイントを獲得したい」「上のランクを目指したい」という気持ちが生まれやすくなり、リピートや併設している施設の積極的な利用につながることが期待できます。 さらに、併設施設の利用状況や金額などを記録することで、嗜好データを自動的に蓄積可能です。 継続して情報を収集することでどのタイミングでリピートされているのかがわかれば、効果的なタイミングでの販促やプラン案内も行えるでしょう。

ホテルの経営分析のための情報収集で注意すべき点

ホテルの経営分析を進めていくためにはさまざまな情報の収集が必要になりますが、注意しなければならないポイントがあります。 特に、法令の遵守やセキュリティ対策についてはあらかじめよく理解して取り組んでおくことが重要です。 情報の扱いを誤ると、ホテルの信頼を大きく低下させたり、トラブルにつながったりする可能性もあります。 ここでは、特に注意しておきたいポイントを3つ解説します。

法令を遵守する

実際に情報を収集し始める前に理解しておかなければならないのが、法令遵守の重要性です。 顧客情報を取り扱うにあたり、スタッフ全員が理解を深めておく必要があります。 プライバシーポリシーを掲げ、どのような形で個人情報の収集を行うのか、どういった目的で収集するのかなどをわかりやすく顧客に伝えておきましょう。 また、第三者提供のルールについても、法令で定められた内容を確認しておくことが重要です。 法令に関する部分は「知らなかった」では済まされません。 顧客情報を取り扱う立場として適切な対応が必要です。

セキュリティ対策を整える

収集した顧客情報は不正な形で外部に漏れないようにセキュリティ対策を整えておくことが求められます。 データを暗号化するのはもちろんのこと、アクセス権限も適切に設定しておきましょう。 あらかじめ個人情報保護法について理解を深め、どのような情報に対してセキュリティ対策を強化しなければならないのか把握しておくことも重要です。 導入しているシステムやサービスに脆弱性がある場合は、より強固なセキュリティを実現できるシステム・サービスへの乗り換えなども含めて検討しなければなりません。 セキュリティ対策が不十分な場合、情報流出や不正アクセスなど重大なリスクが発生します。 たとえば、従業員が誤って不正サイトへアクセスし、情報が流出するトラブルも考えられます。 特に、長期にわたって同じパスワードや簡単なパスワードを採用しているとセキュリティリスクが高くなるといえるでしょう。 不正アクセスやセキュリティ関連のトラブルがあったホテルは、大きく信用を失ってしまうこともあります。 このようなことがないようにセキュリティ対策を整えておきましょう。

スタッフ教育を進めておく

スタッフ教育も重要です。 たとえば、なぜセキュリティに力を入れなければならないのかを理解してもらうためには、まず情報管理の重要性を正しく把握してもらう必要があります。 また、データ収集の仕組み自体には問題がなかったとしても、現場のスタッフが正しく情報を入力しなかったり、対応のばらつきがあったりすれば収集できるデータの質が低下してしまう可能性もあります。スタッフ教育では、情報収集を行う目的や具体的なやり方、注意点を丁寧に説明し、質の高い情報収集につなげられるように取り組みましょう。そのための研修やマニュアルの準備なども求められます。

ホテル経営のデータ分析を始める方法

ホテル経営のデータ分析は、どのような形で始めればよいのでしょうか。 たくさんの顧客情報を集めたとしても、それを分析する方法がわからなければ活かせません。 「統合的なデータ分析基盤を作ること」と「データの民主化を推進すること」という2つのステップに注目してみましょう。

統合的なデータ分析基盤を作る

収集されたデータには、多様な情報が含まれています。 それらをExcelなどを用いて手作業で集約・管理する方法もありますが、その情報を用いて分析まで行うとなると難しくなります。 そこで作成しておきたいのが、データ分析基盤です。 データ分析基盤とは、収集したデータの統合や集約を行い、分析しやすい形に管理・活用するためのシステムのことです。 データ分析基盤を作ることで効率的なデータの活用ができるようになります。 データ分析基盤を構築するのに使えるツールがいろいろあるので、活用してみてはいかがでしょうか。 実際にデータ分析を行うことになる担当者と話し合いを行い、使いやすいものを選択することも重要です。

“データの民主化”を推進する

データの民主化とは、データを軸として業務改善などを行おうと考えた際に、社内の担当者が必要なデータへアクセスし、業務判断に活用できる状態を指します。 たとえば、清掃スタッフが客室の稼働予測を確認できるような状態にしておけば、時間効率よく動けるようになるでしょう。 指示待ちの状態ではなく、自身で判断して動くことも可能になります。 また、すべてのスタッフが必要なデータにアクセスできるようになると、さまざまな角度からデータ分析が可能です。 現場からより効率的な改善提案が挙がるケースもあるでしょう。 実際に各現場で働いているスタッフだからこそ気づく問題や改善のポイントもあります。 ただし、顧客情報へのアクセス権限を与える場合は、事前にスタッフに対するリテラシー教育もあわせて行っていかなければなりません。 どこまで情報を共有するのかについては、適切な管理が求められます。 客室稼働状況は全体で共有しつつ、宿泊者情報は権限保有者のみに限定するなど、適切な管理が必要です。

ホテル経営のデータ分析を実施するポイント

ホテル経営のデータ分析を実施する際には「必要なデータを必要な分だけ集めること」と「データ分析を繰り返し実施すること」という2つの点を意識しておくことが大切です。 それぞれポイントを解説します。

必要なデータを必要な分だけ集める

収集するデータは、分析しようとしている項目にとって必要なデータのみで問題ありません。 情報量が増え過ぎると管理が難しくなり、結果的に分析にも時間がかかってしまいます。 アンケートを活用することでさまざまなデータを収集できますが、必要な項目のみを選定して効率的な分析につなげましょう。 そのためには、先にデータ分析を行う目的を明確にしておくことが重要です。 調査したい項目が複数ある場合も同時に行うのではなく、まずは小規模な範囲から開始し、効果を確認したうえでほかの項目へと移行していきましょう。

データ分析を繰り返し実施する

データ分析は一度行って終わりにするのではなく、繰り返し効果検証を実施していくことが大切だといえます。 これは、タイミングや環境、顧客のニーズが変わることによって結果も変化していくためです。 継続してデータ分析を行っていくことにより、たくさんのデータやデータ分析に必要なノウハウが蓄積され、より効果的・効率的な分析ができるようになります。 定期的に分析を行い、改善のためのサイクルを回していきましょう。 各種改善はホテル全体で取り組んでいく必要があるため、分析データやその結果はスタッフとの共有が重要です。

データ分析・活用はホテル経営を安定させるためにも大切

いかがだったでしょうか。 ホテル経営が直面しやすい「集客の安定化」「顧客ニーズの把握」といった課題を解決するため、データ分析の必要性や実践方法について解説しました。 安定的なホテル経営を実現するためには、データ分析に取り組むことが不可欠です。 自社では対応が難しいと感じているのであれば、旅館・ホテルのコンサルティング会社である「宿夢」までご相談ください。 自社ホテルに関するデータだけでなく、競合や市場に関しても徹底した調査を行い、各施設に適した戦略を提案いたします。